Content marketing – kan vi ikke heller bare si innholdsreklame?

Om man hører på reklamefolkene på sosiale medier er det content marketing som er tingen om dagen. Innholdsreklame, som det heter på norsk, uten at noen bruker norske ord om dagen, er ikke like godt mottatt over alt. Mange er skeptiske til nettopp den type reklame, og det finnes noen hode argumenter for akkurat det. Jeg skal prøve å si noe om de positive sidene ved innholdsreklame, noe om de negative sidene, vise til hvorfor dagens reklamefolk tilsynelatende ikke kjenner historien i sin egen bransje og til slutt runde av med å svare på spørsmålet som alle ser ut til å stille seg selv, er innholdsreklame keiserens nye klær, altså vås uten verdi.

Hans-Petter Nygård-Hansen, som en representant for reklameindustrien, skriver følgende på sin blogg:

Det kan virke som vi har fått en helt ny måte å drive markedsføring på bare i løpet av de siste måneder. Det er feil. Innholdsmarkedsføring eller «content marketing» er ikke noe nytt, og har vært en økende trend de siste 3 årene.

Oi, tre år er jammen lenge. Innholdsreklame har nok eksistert noe lengre. I middelalderen dro konger og høvdinger rundt på skalder som underholdt med sanger og fortellinger om kongens heroiske akter. Kom og bli underholdt, bli tilhenger av kongen samtidig. I moderne tid har man eksempler som Dr.Ötkers bakepulver med oppskrift på siden av pakken, som senere ble bakebok. Man har Michelinguiden som skulle selge dekk og mang et firma har publisert tidsskrifter med god og nyttig informasjon til bønder, husmødre og andre yrkesgrupper. Selv har jeg kastet mang en Notaravis uten å lese den, et glimrende eksempel på god gammel innholdsreklame.

Er egentlig det så galt da? Nei, innholdsreklame kan være veldig bra. Når opplysningskontoret for kjøtt lager en kokebok, så lager de den sånn at folk kan lage kjøttretter. De har ekspertisen og de har ingenting de trenger å bevise. De er gode på kjøtt, rettene ser deilige ut og jeg kjøper kjøtt fra deres medlemsbedrifter for å lage maten. Perfekt. Hva om Coca-Cola gjør det samme? Kanskje Coca-Colas nye sommerkampanje er “grill med coca-cola.” Spennende oppskrifter på grillmat, tilfeldig plassert ved brusen i butikken. Den grillmaten ser god ut, kanskje jeg må ha med en colaflaske også. Egentlig også helt greit skulle en tro.

Hva med Bratz-bladet? Spesifikt siktet mot barn for å selge Bratz-dukker. Man kjøper et blad som basically er reklame rettet mot barn. Transformers-serien på TV, Pokemon, Barbie-filmene; selskaper som Bandai, Mattel og Nintendo tjener store penger på å lage tv og film spesifikt laget for å selge leker og spill til barn.

Det er her innholdsreklame blir vanskelig. Det er nemlig veldig vanskelig å regulere innholdsreklame. Man kan regulere aviser og magasiner til å merke betalt innhold, men kan man regulere McDonalds-appen som lar deg hoppe rundt i et platformspill for å samle gule buer? Kan man regulere GI Joe-filmene på lik linje med andre reklamer? Hvor går da grensen mellom spillefilm som reklame og merchandising fra spillefilm?

Reklamebransjen, igjen representert ved Hansen, mener at innholdsreklame gir deg som kunde merverdi, at det vil skape omtale i både tradisjonelle og nye medier basert på godt innhold. Alt dette er flott, men bransjen har ikke klart å komme opp med en god løsning på det evinnelige problemet, hvordan regulerer man en bransje som man i utgangspunktet ikke stoler på?

Er innholdsreklame keiserens nye klær? Igjen ja og nei. Å lage godt innhold til ens kunder skaper reell verdi man enten kan ta betalt for eller man kan bruke det som salgsfremmende virkemidler, og er man virkelig god er det begge deler. Det viktigste å huske på, er at sier man “JEG ELSKER CONTENT MARKETING” så har man grunnleggende misforstått hva det handler om.

Anbefalt lesning:
Jeg hater Content Marketing

Trekantproblemer i reklame-TV

Kommersiell, reklamefinansiert tv er rammet av markedssvikt. De vil aldri kunne tilby det folk etterspør. Vel, de vil kunne tilby ganske mye av det folk etterspør, men de vil aldri treffe helt. Ikke fordi de ikke vil, men fordi det ikke er den som etterspør programmer som betaler.

La oss ta som utgangspunkt at den reklamefinansierte fjernsynskanalen ønsker å tilby et bredt spekter av programmer for å tekkes seere i alle aldre, kjønn og samfunnslag. Det er vel og bra, men alle insentiver trekker dem bort fra dette. Kanalens annonsører ønsker å reklamere for spesifikke, gjerne kjøpesterke, lett påvirkelige grupper. De ønsker at kanalen skal ha serier som treffer målrettet et forutsigbart publikum. Serier som Gossip Girl, Torsdag kveld fra Nydalen og tilogmed gamle repriser av Pacific Blue har helt avgrensede publikumsgrupper det er enkelt for en annonsør å forholde seg til. De varer ikke lenger enn at man enkelt kan reklamere mellom programmene, og skulle man være så heldig å kjøre sine sendinger fra andre land kan man enkelt bryte av programmene for reklamepauser i den innebyggede reklamepausedramaturgien.

De vil altså få en overfokusering på de programmene som ikke bare trekker mange, men også lett avgrenselige, og kommersielt interessante seergrupper. Dermed ville f.eks. TV2 få penger til å by på OL, de ville hatt penger til å by på fotball, om de hadde fått sjansen til å by. De ville derimot ikke sendt en sending hvor pitchen ville gått noe som: “Vi har lyst å ta opp hele reisen til Hurtigruten, sende det direkte på en fulldekningskanal over fem dager og legge det ut på nett både under og etterpå.” “Javel? Hvem er målgruppa?” “Nei, si det. Vi håper noen litt her og litt der. Da vi prøvde det samme med jernbanen fikk vi litt blest på nettet. Det trakk endel folk, egentlig i alle aldre. Ja, og endel utlendinger likte det også, de er en målgruppe også.” Sånt fungerer ikke fullt så bra fra et kommerst perspektiv.

Hva er så alternativet? Vel, et ganske enkelt alternativ er betal-tv. HBO har hatt stor suksess med mange gode tv-serier de site årene. De har enkelt og greit sagt at de er villig til å ikke tilfredsstille alle, fordi de som de sikter mot er villige til å betale for å se på. De kan leve av abonnentene sine. Det er markedsmodellen til Canal plus og TV1000 også, men med mer sport og mindre originale serier. TV2, i sin jakt på betalingsvillighet har også innført betalingskanaler på både sport og film. Problemet er selvsagt at et lite mediemarked som Norge vil ha problemer med å samle nok abonnenter til å betale for ordentlig satsing.