Sosialmediastrategi er feil fokus – om valg og salg

Vi hører til stadighet at sosiale medier bare blir viktigere og viktigere. Det hører vi både fordi de som livnærer seg på å hjelpe oss med sosiale medier er veldig aktive både i nettopp sosiale medier og i mer tradisjonelle medier, og fordi det faktisk er sant.

Når flere blir aktive brukere av sosiale medier, går prisen på å nå ut til en potensiell velger, kunde eller rekrutt ned. Ikke bare synker prisen, men muligheten til å nå endel mennesker som eller kan oppleves som vanskelige å få tak i går også drastisk opp. Disse faktorene gjør at enhver leverandør av digitale tjenester, det være seg en intern markedsavdeling, et reklamebyrå eller annet digitalt byrå, vil anbefale tilstedeværelse for de fleste firmaer.

Det er nok kanskje litt for enkelt å si at flest mulig firmaer må være på sosiale medier, og iallfall urettferdig å si at alle byråene vil anbefale dette, spesielt etter return on investments (ROI) ble det store in-temaet i fjor. At et firma må ha et aktivt forhold til ROI betyr ikke nødvendigvis at man skal måle absolutt alt, men det betyr at man må kjenne sin egen betalingsvillighet og man må kjenne sine egne kostnader og inntekter. Men, det har vi dekket tidligere.

Det som er interessant nå, er å si noe om hvorfor så mange firmaers strategi på sosiale medier feiler. Hvorfor klarer man ikke å selge mer, rekruttere flere eller samle flere stemmer på sosiale medier? Hva er det som gjør Twitter-feeden til Helga Pedersen mindre interessant enn feeden til Torbjørn Røe-Isaksen? Hvordan har bittelille Miljøpartiet De Grønne (MDG) vokst veldig de siste årene, hvordan har de blitt twitter- og facebookvinneren i det politiske landskapet?

Det hele handler om strategi. Til forskjell hva mange vil si handler det ikke om strategi på sosiale medier. Det handler ikke om hvilke sosiale medier man skal og ikke skal være på, om hvor ofte man poster, hvor mye man svarer folk eller hvor mye penger man bruker på eksterne byråer. Alt det er i ROI-diskusjonen, men det er ikke hva en strategi handler om, det handler om hvordan forholdet til kunden er.

Det viktigste steget er å kartlegge hvordan man selger og hvordan man ønsker å selge. Det viktige er hvordan, i en større dekkende salgsstrategi, man kan bruke sosiale medier til å forsterke det båndet man allerede har til kunden. Hvordan man kan opprette mer av den type bånd man ønsker, ved bruk av alle kanaler, inkludert sosiale medier. Et godt eksempel i politikken er om man ønsker å ha personlig kontakt med velgerne eller ikke. Ønsker man å være tilgjengelig, så må man være det både på gata og på sosiale medier. Ønsker man derimot å ha en offisiell partilinje å forholde seg til, uten den tette kontakten til den individuelle toppolitiker, så har man lavere lokalpolitikere på stands i gata, man gjør rammene mer offisielle, og man har en partikonto som den som opprettholder dialogen på sosiale medier. Det som skjer i dag er at man får en veldig blanding. Politikere som forventes å være politikere også på nett, opptrer som privatpersoner uten tanke på konsekvenser. Noe man både ser med lokalpolitikere og rikspolitikere. De poster på facebook og twitter uten tanke for hvordan ventende journalister og velgere vil ta meldingen, gjerne helt utenfor gjeldende partilinjer. På den andre siden har man partier som prøver å nå sine målgrupper med helt feil medium. Er man KrF og har en aldrende velgermasse, er det kanskje ikke blogg som er løsningen. Kanskje man skal prøve å bruke sine ressurser på å nå ut gjennom tradisjonelle medier som aviser og tv.

I business ser man det enda bedre. Er man et selskap som selger business to business (B2B), så må mn først kartlegge hvem man selger til og hvordan. Selger man relativt små prosjekter eller produkter, som utgjør små investeringer, til folk man allerede kjenner, så er facebook kanskje en helt glimrende salgskanal. Kanskje tilogmed bedre enn å ringe for å pushe samme produkt. Driver man med cold calls til gründere og andre små bedrifter, kan twitter være en kanal til å skape introduksjoner. Man kan bruke sosiale medier til å skape fysiske møter med potensielle kunder. Driver man butikk er instagram en mulighet til å vise frem produktene sine. Selger man derimot større investeringer, enten i IT-infrastruktur, fysisk infrastruktur eller store konstruksjonsprosjekter, er det ikke sikkert instagrambildene av ingeniører i arbeid vil gjøre noe for salget. Da må man bruke alle ressursene på å bygge andre typer relasjoner til sine potensielle kunder. “Hvorfor skal jeg være på facebook?” Hvis du ikke kan svare på det, så skal du nok ikke være der.

Det er likevel noen viktige roller for sosiale medier selv i store bedrifter, og det er tredelt. Først er det til rekruttering. Det er ganske rett frem, ha en side på facebook, ha en tilstedeværelse på linkedin, sånn at de mest attraktive arbeidstakerne legger merke til selskapet og søker på jobb der. Den neste er merkevarebygging. Ved å ha en positiv tilstedeværelse i alle medier, vil man knytte selskapet til positive følelser. Det er ikke sikkert at å sponse lokalfotballaget vil føre til flere salg direkte, men det er lettere å akseptere et bud om man smiler når man ser navnet på budgiver. Den tredje og kanskje mest oversette, men jeg vil si viktigste, er å gi de ansatte en positiv sosial arena til selv å promotere selskapet og dets verdier og ideer.

Det er her MDG har gjort det så bra. Deres offisielle konto publiserer og diskuterer, men de har klart å skape en veldig positiv kultur for enkeltmedlemmene til å debattere i sosiale medier. De har programmet lett tilgjengelig og de har tilogmed skrevet egne notater for spørsmål som ofte dukker opp i nettdebatter. Det er selvsagt flere partier som har klart dette. Ap lar de lavere på rangstigen ta debatten, gir ut informasjonsmateriell, og lar de lenger opp stå for mer enveiskommunikasjon. Med klare enkeltunntak. Poenget er at MDG, bevisst eller ubevisst, har en enkel og klar kommunikasjonsstrategi som fungerer veldig bra for et lite parti i vekst. De har skapt en positiv arena som ikke koster veldig mye i kommunikasjonsrådgiverlønn. Mange bedrifter kan lære av dem.

Hvordan få likes – om facebook, eksperter og å kjøpe stemmer

Sosiale medier er i vinden, eller det er ikke helt sant, det blir som å si at bilveier er i vinden. Sosiale medier er bare en arena hvor det blant annet foregår mye spennende markedsføring, men sosialmediaeksperter (og ja, det er det dere heter, ikke sosiale medier-eksperter eller noen som helst slags variant av det) er i vinden. De selger sine tjenester til firmaer som ikke helt vet hvordan de skal navigere i det digitale landskapet. Er de egentlig verdt prisen sin, får man noe verdi av deres tjenester?

Det store spørsmålet disse ekspertene skulle svare på for et par år siden var “hvordan får man likes?” Nå har dette utviklet seg til “hvordan får man likes, og er dette viktig?” Det de egentlig spør om, men som de ikke tør å si så høyt er “hvordan får man relevante likes?” Svaret er overraskende enkelt. Man kjøper dem. Du kjøper likes. Enhver som har sittet på kjøpssiden i enhver forhandling, om det er å kjøpe et operahus eller en kulepenn, vet at dersom man er flink innkjøper så kan man spare både penger nå og hodebry senere. Dette kan enkelt overføres til politikken. I politikken kjøper man stemmer. Man lover at man skal gjøre noe, og når man så er blitt valgt, må man betale.

Betalingen er alikevel ikke nødvendigvis helt rett fram. I politikken, til forskjell fra når du skal kjøpe Lee-buksa di, så innebærer betalingen en risiko. En politiker som kjøper stemmen din vet at det ikke er sikkert han kan betale deg tilbake, og det er du inneforstått med. Noen ganger kan han betale, men bare ønsker ikke, og det er du også egentlig inneforstått med, men blir man lei av ikke å få betalt så stemmer man kanskje på noen andre, som man da kanskje får betalt for. Betalingen blir altså lovet, men ikke sikkert betalt.

Dette er helt analogt til når man skal kjøpe likes. Hvis mitt firma skal kjøpe likes av potensielle kunder, som selger sine likes, for det gjør de, det gjør egentlig alle på Facebook og andre steder hvor man kan gi tommel opp, kudos eller lignende, så må jeg love at de får betalt for dette. Betalingen kan selvsagt inneholde et visst usikkerhetsmoment, som at man kan vinne en iPad for å like siden, men det er ofte en dårlig måte å kjøpe de riktige likesene. Man kan kanskje lodde ut noe fra ens egen butikkdrift, men det er heller ikke nødvendigvis den beste måten. Man må gi en betaling som ikke bare er høy nok, men som er spesifikk nok til å få de riktige folkenes likes. Se for deg eksemplet fra politikken igjen. Dersom en politiker lover noe som alle 12- og 13-åringer liker, så hjelper det utrolig lite, det er ikke den riktige gruppa. Det er ikke et relevant publikum. Det er her man skiller de gode sosialmediaekspertene fra de dårlige.

En god sosialmediaekspert skal kunne fortelle hva budprisen din bør være for å kjøpe gode likes. Hva skal man tilby følgeren for å få en trofast kunde. En som ikke bare liker siden, men så blokker nyhetsstrømmen, men en som faktisk benytter seg av din innsats og bruker den til å kjøpe produktet ditt. Du kjøper hans like med informasjon og innsats som han igjen kan bruke til å kjøpe ditt produkt som til slutt gir kunden økt nytte i livet sitt.

La meg bare si at dette ikke er noe nytt, veldig lite i sosialmediabransjen er egentlig det. Man har hatt nyhetsbrev i en årrekke. Hi-fi-klubben er en bedrift som virkelig har fått til sine nyhetsbrev, og som tilbyr en reell verdi for de som abbonnerer. Man får eksklusive tilbud og invitasjoner til relevante events. Jeg har kjempenytte av å være deres epostvenn, min mor ville ikke hatt noen nytte i det hele tatt. Derfor bruker de all sin digitale kraft for å få meg og de som er som meg dit, mens til min mor tilbyr de innstikk i avisa eller annonser på aftenbladet.no med noen gode tilbud til jul.

Den store forskjellen som har kommet med sosiale medier er at man kan tilby mye mer enn bare enveiskommunikasjon på epost eller i brev. Budet for mitt vennskap kan nå legges høyere, og jeg kan dermed selge en større spredning av mine interesser. De bedriftene som nå kan nå meg hadde før ikke en sjangs å tiltrekke min interesse. Jeg er ikke interessert i å høre om lån, men jeg er interessert i å diskutere lån. Jeg er ikke interessert i å lese om hva noen tipper jeg trenger, men jeg er interessert i å fortelle dem det, og la dem så finne en løsning som passer mine behov perfekt. Dette er det ekspertene skal kunne hjelpe med.

En ekspert på sosiale medier må ganske enkelt kunne svare på dette: Hva er prisen mine kunder tar for sin like? Hva må jeg tilby dem for at jeg skal få en reell og fornuftig avkastning på investeringen min? Og sier de at det ikke er fornuftig å snakke ROI i sosiale medier, så kast dem på dør.

Selvfølgeligheter på rad og rekke – hvor er innsikten i #SoMe?

Sosiale medier, eller #SoMe om man skal snakke internettsk, har vært veldig i vinden de siste årene. Bedrifter anbefales å bruke alt fra blogg, Facebook og Twitter til Path, Google Plus og FourSquare for å promotere sin virksomhet. Man er opptatt av at man ikke skal reklamere, men føre dialog. Man skal ikke bare forholde seg til skryt, men også til kritikk, og helst svare saklig og være hjelpsom, men ikke være for personlig og lite profesjonell. Man henviser til Stormberg, til Telenor og andre som har fått til en positiv bruk av sosiale medier, man viser til feilslåtte strategier, og prøver å si noe om hvorfor nettopp dette gikk galt, og hvorfor om man bare hadde fulgt den ene eller andre SoMe-guruen, så ville alt gått så mye bedre. Problemet er bare at det er helt åpenbart hva som gikk galt. Det er helt åpenbart hva de burde ha gjort. Det er så uendelig enkelt å si i ettertid hva man kunne ha gjort for ikke å gå i fella som ble gått i. Det eneste som blir presentert av disse ‘ekspertene’ er selvfølgeligheter. Det er selvfølgeligheter som ikke bare ikke gir innsikt, men som ødelegger debatten.

Det nyeste eksemplet på disse selvfølgelighetene er innlegget på kampanje.no av Helena Makhotlova og Eivind Savio under tittelen “Det finnes ingen ROI for sosiale medier“. Det er en oppsummering av hvorfor man ikke kan måle return on investment (ROI) på tradisjonell måte når man ser på sosiale medier. Den har fint språk og er lett og lese. Men, den er full av de samme selvfølgeligheter som resten av debatten. Et godt eksempel er at “Spørsmålet om ROI må stilles riktig for å kunne besvares. ” Really??

Det vi trenger er en debatt som gir oss innsikt, en som gir oss noe holdbart å diskutere. Det vi trenger er data. Eksperter som uttaler seg har som oftest et produkt de skal selge, de skal vise at om en bedrift kjøper timer av dem, får de høyere kompetanse enn om de kjøper av noen andre. Til syvende og sist trenger vi at de som faktisk investerer i sosiale medier måler effekten av sine kampanjer og legger ut resultatene. Vi trenger at de som faktisk har fått seg innsikt i dette markedet deler den med seg som tall, ikke bare at de som sitter på kommunikasjonssiden erklærer suksess eller ikke ut fra hvor godt kampanjen ble likt på Twitter eller hvor mange likes den fikk på Facebook. Frem til noen selskaper faktisk kommer frem med tall, blir det en debatt full av luft og blottet for innsikt. Da vil selvfølgelighetene seire.

Ja, jeg ser ironien i at dette innlegget i seg selv er fullt av selvfølgeligheter, men noen måtte si noe. Jeg håper at mine selvfølgeligheter i det minste er støttet av noen reelle eksempler og ikke bare vissvass tatt ut av lufta.