Posts Tagged ‘TV2’

Trekantproblemer i reklame-TV av

Wednesday, June 29th, 2011

Kommersiell, reklamefinansiert tv er rammet av markedssvikt. De vil aldri kunne tilby det folk etterspør. Vel, de vil kunne tilby ganske mye av det folk etterspør, men de vil aldri treffe helt. Ikke fordi de ikke vil, men fordi det ikke er den som etterspør programmer som betaler.

La oss ta som utgangspunkt at den reklamefinansierte fjernsynskanalen ønsker å tilby et bredt spekter av programmer for å tekkes seere i alle aldre, kjønn og samfunnslag. Det er vel og bra, men alle insentiver trekker dem bort fra dette. Kanalens annonsører ønsker å reklamere for spesifikke, gjerne kjøpesterke, lett påvirkelige grupper. De ønsker at kanalen skal ha serier som treffer målrettet et forutsigbart publikum. Serier som Gossip Girl, Torsdag kveld fra Nydalen og tilogmed gamle repriser av Pacific Blue har helt avgrensede publikumsgrupper det er enkelt for en annonsør å forholde seg til. De varer ikke lenger enn at man enkelt kan reklamere mellom programmene, og skulle man være så heldig å kjøre sine sendinger fra andre land kan man enkelt bryte av programmene for reklamepauser i den innebyggede reklamepausedramaturgien.

De vil altså få en overfokusering på de programmene som ikke bare trekker mange, men også lett avgrenselige, og kommersielt interessante seergrupper. Dermed ville f.eks. TV2 få penger til å by på OL, de ville hatt penger til å by på fotball, om de hadde fått sjansen til å by. De ville derimot ikke sendt en sending hvor pitchen ville gått noe som: “Vi har lyst å ta opp hele reisen til Hurtigruten, sende det direkte på en fulldekningskanal over fem dager og legge det ut på nett både under og etterpå.” “Javel? Hvem er målgruppa?” “Nei, si det. Vi håper noen litt her og litt der. Da vi prøvde det samme med jernbanen fikk vi litt blest på nettet. Det trakk endel folk, egentlig i alle aldre. Ja, og endel utlendinger likte det også, de er en målgruppe også.” Sånt fungerer ikke fullt så bra fra et kommerst perspektiv.

Hva er så alternativet? Vel, et ganske enkelt alternativ er betal-tv. HBO har hatt stor suksess med mange gode tv-serier de site årene. De har enkelt og greit sagt at de er villig til å ikke tilfredsstille alle, fordi de som de sikter mot er villige til å betale for å se på. De kan leve av abonnentene sine. Det er markedsmodellen til Canal plus og TV1000 også, men med mer sport og mindre originale serier. TV2, i sin jakt på betalingsvillighet har også innført betalingskanaler på både sport og film. Problemet er selvsagt at et lite mediemarked som Norge vil ha problemer med å samle nok abonnenter til å betale for ordentlig satsing.

Folket vil ha OL på TV2 av

Saturday, June 25th, 2011

Denne ble først publisert hos Minerva 17. juni 2011

Gjennom auksjonens mekanismer har folket talt. Folket vil ha OL på TV2.

Folket vil ha OL på NRK kan Aftenposten melde. Selv sier NRK at de bød rekordbeløp for å få senderettighetene. Men allikevel skal altså OL sendes på TV2 i 2014 og 2016. Hva betyr det egentlig at en kommersiell aktør, med både betalingskanaler og reklamefinansiering, overtar OL-sendingene? Hva gjør det med seeropplevelsen at det blir budkrig om disse arrangementene? Sannsynligvis mer enn du tror.

Arrangør, TV-kanal og seer
Det er tre faktorer som er viktige i denne auksjonen. Det er nytten til den som arrangerer og selger rettighetene, nytten til den som kjøper for å sende, og nytten til den som ser på.

Nytten til arrangøren er rett frem og målbar. De arrangerer et svært idrettsarrangement og trenger penger til å dekke sine kostnader. Høy pris for tv-sendingene representerer høy nytte. Men de har også sponsorer som belønner dem for å nå ut til et bredt publikum, og dermed øker nytten om de ikke bare får høy pris, men også garanti om bred dekning av sendingene. Dess flere seerminutter, dess mer penger i kassa.

Nytten til kjøper er noe vanskeligere å måle. Gjennom målinger av seertall vil man få et estimat på dekningen av sendingen, og dermed suksessen av deres satsing. For kommersielle aktører vil salg av reklameslots eller abonnementer på betalkanaler være en fin målestokk, men for ikke-kommersielle aktører som NRK vil man veie dette litt annerledes.

Nytten til seer er ikke så lett å måle. Men man kan gå ut fra at han minst får en nytte tilsvarende det han er villig til å betale for å få sett sendingene, for eksempel målt i beløpt han bruker for å få tilgang til betalkanaler med OL-sendinger.

Auksjon maksimerer nytten
Gitt disse forutsetningene, er auksjon den beste måten å selge senderettigheter? Ja, definitivt. For det første offentliggjør budgiverne betalingsvilligheten sin og skaper gjennomsiktighet i markedet. Markedet får vite hva som skal til for å vise OL-sendinger, noe som kan åpne for nye aktører.

For det andre gir det budgiverne en mulighet til å tilby alternative og kreative løsninger fremfor rene kontanter. Man kan, som nevnt over, friste med breddedekning for å øke sponsorinntektene til arrangør, eller tilby nisjedekning for å tekkes særforbund innad i arrangørsystemet.

For det tredje vil en auksjon sikre at seerens nytte maksimeres innenfor de gitte rammer. Hverken NRK eller TV2 har råd til å levere et dårlig produkt som ikke trekker seere for de priser man snakker om. Der NRK ville sendt alle sine sendinger i HD på minst en av deres tre kanaler er det mer enn sannsynlig at noen av TV2s sendinger vil gå på TV2 Zebra, mens andre vil gå i full HD på betalingskanaler. Der NRK har kjente vintersportsfjes, vil TV2 hente inn flinke reportere, kommentatorer og idrettsfolk til å dekke lekene.

De seerne som er lite og middels interessert vil få dekket sitt sportsbehov med både NRK og TV2, men det som gjør at en kommersiell aktør som TV2 var dømt til å vinne auksjonen er at de kan prisdiskriminere de mest interesserte. De kan sende de aller hardeste fansen til betalingskanalene og hente ut en vesentlig større del av konsumentoverskuddet hos seerne enn hva NRK kan.

TV2 kan også prissette sendingene mye enklere enn NRK, og de vil derfor ha en stor fordel i hver eneste auksjon som fremsettes. De vet hva de kan by og når de må stoppe, NRK vet bare hvor mye som er bydd. NRK får et indirekte krav om sending fra seere som tror de vet hva de vil ha, mens TV2 får et tilbud om betaling for sendingen basert på en mengde forskjellige prissettinger, ut fra seernes relle preferanser og betalingsvilje.

Gjennom auksjonens mekanismer har folket talt. Folket vil ha OL på TV2.